¿Escribir para vender o escribir para enamorar?

Cualquier redactor o redactora de contenidos te dirá que lo más importante en el copywriting es escribir para vender. Lo repetirán como un mantra. Tienen razón, un redactor de contenidos no se puede permitir el lujo de divagar, de pasar de puntillas por el objetivo y centrarse en banalidades.  Para eso ya están las novelas.

Escribir para vender

Nuestro trabajo reside en articular todo lo superfluo para satisfacer la curiosidad del espectador y empujarle hacia la conversión, qué duda cabe. Pero todos y todas llevamos un copywriter dentro, aunque no todos sepamos sacarle el máximo partido. El copywriting, por definición, ya vende.

El copywriting ya vende

Las palabras han sido un vehículo para la persuasión desde que el tiempo es tiempo. Anteriormente se conocía a quienes preparaban discursos o arreglaban notas como “escritores fantasma”, adaptación en crudo de la expresión anglosajona ghost writers aunque en Europa, por influencia francófona, han sido conocidos popularmente como “negros literarios”.

Esta expresión actualmente está en desuso por corrección política.

Temperance Writers

La unión de personas que tienen algo que decir con profesionales de la semántica da como resultado una narrativa que la gente esta dispuesta a creer y compartir.

Con la llegada de las nuevas tecnologías, los blogs y la disrupción digital hizo aparición una nueva técnica de venta, el marketing de contenidos. Las palabras escritas (blogs, mails, landing pages, descripciones de producto…) cobraron un papel fundamental tanto en la atracción, como en la conversión y cómo no, en la fidelización de potenciales clientes. 

Se hizo importante escribir para vender.

Escribir para vender, vale. Pero… ¿qué es vender?

La RAE define vender como Entregar [una cosa o a una persona] a cambio de dinero u otros beneficios o ventajas’.

Interpretaremos lo de “persona” como una “marca” porque queda, también, poco políticamente correcto.

Haciendo caso a la RAE, si quieres escribir para vender más lo que tienes que hacer es comunicar tu producto o servicio poniéndolo a disposición del cliente y ofreciendo todas las garantías que resuelvan el camino de éste hasta completar una transacción comercial.

Lo que en marketing se conoce como funnel de ventas.

Temperance Writers

Fijémonos que la RAE no hablar de “anunciar” un producto o servicio sino de entregarlo. Aquí reside para mí el éxito de “escribir para vender”. En ser capaz de construir una historia única a través del contenido que lleve al consumidor a seguir los pasos hasta el final. Entender las palabras como un vehículo y no como una meta para decir lo mismo haciendo sentir más.

Pero seguro que interesan los datos.

Me ha costado encontrar información que no sea propia. La mayoría de los artículos que he encontrado hablaban de “las ventajas de escribir para vender” pero no lo bajan a tierra. Aconsejaban usar tal o cual puntuación o recurso lingüístico pero no daban datos concretos.

Así que he llegado hasta el blog de copyparafunnels (https://copyparafunnels.com/copywriting/) y allí he encontrado algo de información concreta.

Según tests A/B que ha realizado el autor, el copywriting produce un incremento en el CTR de Adwords de hasta 3 puntos y medio. Donde antes hacían falta 6000 impresiones para llegar a 51 clics ahora sólo hacen falta 1800. El tiempo que pasa el usuario en la página es uno de los KPIs donde más se nota la efectividad de esta técnica. En Copyparafunnels pasó de 10 segundos a 4 minutos en muy poco tiempo. Aunque me gustaría saber cómo estaba la página antes.

El caso de Temperance Writers

En nuestro caso particular (www.temperancewriters.com) iniciamos una mejora del copywriting en aquellas páginas de la web que necesitaban una revisión. Aprovechamos para hacerlo cuando Google decidió tambalear todo el SEO global con su última actualización en agosto de 2018. El SEO de Temperance Writers sufrió también las consecuencias de aquél cambio de algoritmo con una caída en un mes del 75% de las impresiones y varias posiciones en buscadores para muchas palabras clave.

Mejoramos los mensajes de aquellas páginas que tenían valor estratégico. Quiénes Somos, Únete al club, Servicios de redacción de contenidos y Contacto. Eliminando cualquier cosa superflua o conflictiva en los textos y mejorando en lo posible la usabilidad de la web y la indexación de las URL. Toda una locura para la que aprovechamos el cambio de algoritmo. Si íbamos a caer, que fuese de forma trágica.

Desde entonces, hemos vivido un incremento (global) del 150% en número de páginas por visita MoM (1,49 a 2,21) y del 212% en promedio de tiempo en la página (de 56 segundos a casi dos minutos). Hemos perdido algo de alcance pero las personas que llegan hasta el contenido están más interesadas en el tema y son un perfil más premium. Además, recuperamos la primera página para la keyword que a nosotros y nosotras más nos interesa: Redactores de contenido. Tanto en móvil como en sobremesa. Por lo que es evidente que un buen copy tiene impacto directo en el CTR orgánico.

Aún es pronto para hablar de datos de conversión pero los cambios parecen haber tenido efecto. Nos llegan más solicitudes de clientes de mayor categoría al buzón online.

Aumento en el CTR (Atracción) y en el tiempo y volumen de páginas vistas (retención) derivan como es lógico en una mayor conversión. Pero esto sólo quiere decir que para vender más hay que escribir y aquí hemos venido a hablar de escribir para vender.

Escribir para vender es escribir para enamorar

Cuando aún no existía el email ni el whatsapp, ligar seguía siendo una odisea. Una de las pocas vías que existían entonces para crear una conexión íntima y sincera con una persona deseada eran las cartas de amor. Cuartillas o folios muchas veces manuscritas que recogían (sin corrector ortográfico) las emociones más sinceras de quienes habían sido tocados por Cupido.

escribir para vender

Aquellas cartas eran algo más que una declaración. En la mayoría de los casos servían para proponer un más allá, un paso adelante, un proyecto juntos. Así que en ellas se podían encontrar, entre piropos y halagos, las potenciales ventajas de aceptar al pretendiente.

¡Qué bonito! Pero no nos desviemos del tema.

Lo que aquellas cartas estaban haciendo era inbound marketing de primer nivel.

Temperance Writers

Eran Palabras escritas para enamorar, en última instancia se trataba de escribir para vender (se).

¿Cual es tu historia?

Internet está lleno de contenido. La gente está cansada de leer lo mismo y sentir que únicamente buscan colocar la mercancía. Pero reacciona de forma positiva cuando encuentran una historia y son capaces de identificarse con ella. Lo que en marketing se ha decidido llamar storytelling.

Las empresas con storytelling tienen un 75% de posibilidades más de aumentar sus ventas.

Puro Marketing (Sept. 2016)

La capacidad de construir una historia en torno a un producto, marca o servicio se está imponiendo como la forma de articular un mensaje de venta. Donde el producto o servicio es simplemente la manifestación última de una forma de hacer las cosas, de ver el mundo.

En definitiva, parte de una historia.

Las nuevas plataformas y el factor valor/tiempo.

Una de las tendencias con la llegada de internet es que la comunicación se ha vuelto cada vez más “teasing”. Esto es, el consumidor busca un valor añadido real en poco tiempo a través de múltiples plataformas. El factor tiempo es cada vez más limitado y los usuarios detestan perderlo mirando una pantalla sin encontrar lo que necesitan.

Los clientes valoran cada vez más su tiempo.


La explosión publicitaria de internet ha llevado al 30% de los usuarios a instalarse AdBlockers o extensiones de navegador que hagan desaparecer los molestos PopUps. Por eso se muestra fundamental que los contenidos escritos no caigan en la vulgaridad y sean capaces de ser algo más que mera mercancía, superando el fenómeno de las fake news.

Así dicho parece sencillo pero… ¿Cómo calcular ese valor y ese tiempo? Haciendo tuya la máxima “El tiempo es el único recurso limitado”.

Temperance Writers

Ejemplos de escribir para vender

No podemos meternos en la mente de un consumidor, pero sí que podemos estructurar los textos pensando en el valor esperado dependiendo la fase del funnel a la que busquemos impactar.  

  • Si el/la usuario apenas conoce la marca, producto o sector está buscando información concreta. Que le permita profundizar en los términos básicos y conocer cuál es la solución esperada de este tipo de producto o servicio. Tiene una finalidad didáctica en el lenguaje que éste sea capaz de interpretar.

Ofrece a tus lectores una narrativa con la que se sientan identificados. Contrata un/a redactor de contenidos para tu marca!

  • Si conoce el producto o sector pero no conoce la marca es donde meter contenido para enamorar. Para expresar el valor añadido frente a la competencia. Centrándose en la historia conjunta que está creando la marca, haciendo uso del storytelling.

Textos 100% originales, creados a mano, con el ingenio y la creatividad que tu marca necesita. Sé parte de la red de clientes satisfechos de Temperance Writers.

  • Si la persona ha decidido que va adquirir el producto o servicio y tu marca está entre las 5 opciones finales es el momento de fundamentar el copy en la persuasión y en la seguridad, provocando el efecto Click to Buy de alguna manera. 

Cuenta una buena historia. Empieza con un descuento del 10% en todos los servicios.